知乎助力vivo「NEX非凡博物馆」 成为IP 营销时代的「神队友」

100000+ 2019-03-14 11:25 黑马良驹

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在手机行业渐趋平静的 2018 年末, vivo NEX 双屏版的发布无疑是丢出了一枚重磅***。 vivo NEX 双屏,零界全面屏设计,使其成为了一款突破***十足的旗舰手机,一经公布便受到广泛关注,同时上市营销也面临着来自新营销环境的挑战。


基于对人群分布以及营销环境的洞察, vivo 在新一代 NEX 发布之际,选择了知乎作为其营销合作伙伴。在 12 月 11 日发布新机后, vivo 知乎机构号于 12 日在知乎平台发起品牌提问「是否有趣的人都不止一面?」,一时掀起热议,吸引了姜思达、周轶君、张佳玮及陈章鱼等一众名人及知乎优秀用户参与回答。随后 vivo 在成都、上海两地相继开展「 NEX 非凡博物馆」活动,独具特色的落地场景主题,让「 NEX 非凡博物馆」成为当地热门的「网红打卡地」,「 NEX 非凡博物馆」的品牌 IP 得以迅速扩散。

 

 

可以说,在竞争激烈的 2018 手机***落幕之际, vivo 的一系列营销组合拳突破了过往传统手机发布的常规营销手段,也为即将结束的 2018 年画上一个圆满的句号,而案例背后的价值也值得我们进一步剖析。


手戴知识内容平台「拳套」, vivo 营销组合拳「力道十足」


据赛诺数据显示, vivo NEX 系列主打高端市场,面向高学历年轻、都市先锋用户。而在消费升级时代,年轻用户也已从***敏感演变为价值敏感,如何引发消费者的价值共鸣与认同成了营销新挑战。


vivo 为什么选择知乎共建品牌IP ?首先, vivo NEX 主打的高学历年轻、都市先锋用户,这与知乎高价值用户的特点相契合;其次, vivo NEX 基于营销洞察,希望以价值认同获取消费者青睐,而知乎通过跨领域,多元化的内容,可以让消费者和品牌的观点形成互通的渠道帮助传递。


所以 vivo 选择知乎的「品牌提问」作为「第一拳」,用于拉近 vivo 与用户之间的沟通距离。回看 2018 是充满了「丧文化」的一年,「人间不值得」已经成为了许多人的口头禅,「正能量」话题显得尤为缺乏。基于此, vivo 洞察到用户的情感痛点,发起「是否有趣的人都不止一面?」的品牌提问。问题一经发布便收获了近 400 个 UGC 优质回答内容。这其中更是包括了姜思达,驻加沙国际战地记者兼作家周轶君,知名作家兼***球迷张佳玮,知名作家兼教育者陈章鱼等名人及知乎优秀用户的回答。值得一提的是,姜思达作为一名优秀的内容生产者,推出《透明人》、《陷入姜局》等优质视频内容,一直备受关注,在 vivo 品牌提问下一句「如果人都是很多面的,那有趣的人,应该至少有一面,是反套路的。」引发知乎用户的广泛共鸣,吸引了大量好评点赞。姜思达等名人自带流量属***,也无疑反哺了话题本身热度的上涨,使 vivo 品牌提问成为知乎 12 月的热榜话题之一。


 

知乎上高价值的 UGC 内容,也成为线下 vivo 「 NEX 非凡博物馆」最好的素材。本次「 NEX 非凡博物馆」主张用户去「发现自己的另一面」。通过本我、视界、***三大展区,引领参观者亲身感知***之美。在展厅内的「艺想天开墙」上,便整理罗列了品牌提问中那些极具共鸣***的用户金句,一旁二维***的设置则进一步为线上话题的导流提供了线下入口。


 

在「 NEX 非凡博物馆」现场,作为知名作家,同时也是知乎文学话题优秀回答者的马伯庸,做了一场别开生面的知乎 Live 现场分享,以「科技的发展,推动了想象世界的运转」为主题,分享了他关于文学与科技之间关系的见解,为我们揭示了如何寻找未来另一面的方法。马伯庸在现场以 vivo NEX 双屏版为例,设想双面屏所能带来的生活解决方案,例如可以通过正反两个屏幕,让别人帮自己拍照,而自己则可以通过屏幕进行指挥;也可以用双屏进行多任务处理,马伯庸打趣道「总算能在孩子面前借工作之名玩手机了。」


 

营销 3.0 时代打造 IP :内容生产力是关键


事实上,早在今年 7 月份, vivo 便联手知乎于上海静安嘉里举办了「 NEX 非凡博物馆 1.0 」,以“城市动物”为主题,展出城市青年内心潜藏的野生动物知识,帮助城市青年更好认知自我,也让用户在由浅而深地了解自我的过程中,增加他们对 vivo 产品的认知,形成品牌情感连接。


在本次合作中, vivo 首先在知乎发起洞察人***的品牌提问,特邀名人和知乎优秀回答者回答,让原本硬核的产品话题变成有温度、也更容易引发用户的情感共鸣的内容,成功带动线上话题的发酵。在线下品牌 IP 活动中又巧妙应用在知乎征集的UGC内容和知乎 Live 现场直播分享,用「知识」赋能了品牌内涵,提升了传播影响力。


就 IP 打造的经验来说,知乎从 2017 年至今的自制 IP 「不知道诊所」的全国巡展;到双十一期间,联手京东共同打造的「新知妙想 +」,都是知乎在 IP 打造孵化上所展现的实力。凭借着这些硬实力,知乎作为 vivo 的神队友,也让「 NEX 非凡博物馆」的快速窜红变得水到渠成了。


 

著名财经作家吴晓波说过:「前工业时代产品与生产者紧密相联,如今商业世界似出现这一品牌返祖现象——当人格开始产生价值,产品自身的成本与其售价便开始脱钩。」随着生活水平的日益提高,消费人群对商品的价值要求越来越高。品牌需要打造出符合用户群体与精神认同的内容,才能真正的做好品牌 IP 的营销传播。


当以用科技突破传统法则的全新 vivo NEX 双屏版,遇上用知识打破营销界限的知乎,我们看到的是一场成功的将科技、艺术、知识联合的内容营销与 IP 打造案例。也不免让人期待在 2019 年, vivo 与知乎能为我们带来更多的惊喜。


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标签: 时代  博物馆  队友  助力  非凡